Le cinéma n’est pas là pour ennoblir la publicité, ni pour lui offrir un supplément d’âme artificiel, une élégance de surface ou un prestige emprunté. Il n’est pas là pour masquer la nature commerciale du message sous une apparence plus noble. Il est là, au contraire, pour empêcher la publicité de sombrer dans sa propre facilité, dans ses automatismes visuels, dans sa tentation permanente de l’efficacité immédiate au détriment de toute véritable pensée de l’image.

Il est là pour rappeler qu’une image ne se réduit jamais à ce qu’elle annonce. Qu’elle ne transporte pas seulement une information, un slogan ou une promesse de marque. Une image engage toujours davantage qu’un message, parce qu’elle agit sur notre mémoire, sur notre perception, sur notre manière de désirer, de reconnaître, d’interpréter le monde. Elle produit des formes sensibles, des récits implicites, des imaginaires communs. Même lorsqu’elle prétend seulement vendre un objet, elle fabrique déjà du monde : un monde de gestes, de valeurs, de rythmes, de visages, de rapports entre les êtres et les choses.